La funció principal del departament de màrqueting i comercial internacional és portar a terme les accions per a vendre allò que volen els clients internacionals. Per tant, les necessitats dels clients s’han d’avaluar mitjançant un estudi de mercat internacional, de manera que les empreses puguin dirigir les seves activitats comercials i de màrqueting de la manera més eficient possible.
Ingredient clau
La informació és l’ingredient clau per l’èxit de les estratègies comercials i de màrqueting.
El fet de no estar a prop dels clients, els competidors i l’entorn del mercat d’altres països, juntament amb la complexitat i diversitat creixents dels mercats internacionals, fa que cada cop sigui més important recollir informació en relació amb aquests mercats.
Definició d’estudi de mercat internacional
És el procés de determinació de la viabilitat d’un nou servei o producte mitjançant els estudis realitzats directament amb potencials clients i/o mercats internacionals.
És el procés sistemàtic de la recollida, la selecció, la classificació i l’anàlisi de la informació rellevant per una empresa que opera o vol operar internacionalment, per tal de donar suport a les seves decisions estratègiques.
Un estudi de mercat és una eina
El paper de la investigació de mercats internacionals és principalment actuar com a ajuda per als responsables de prendre les decisions. És una eina que ajuda a reduir el risc en la presa de decisions provocat per les incerteses existents als mercats.
Objectius:
- Comprendre el “context del mercat” (cultural gap)
- Validar el pla estratègic de l’empresa
- Validar el pla de màrqueting internacional de l’empresa (Màrqueting Mix 4p o 7p)
- Definir les accions comercials
La informació recollida ens ajudarà a realitzar un anàlisi de l’entorn (anàlisi extern) i es presentarà mitjançant eines estratègiques com:
- Anàlisi Pestle
- Anàlisi Porter’s 5 forces
- Matriu Swot/Tows
Passos a seguir
Quan les empreses desenvolupen el seu pla estratègic per exportar o internacionalitzar les seves operacions, realitzen diferents tipus de recerca i anàlisi:
- Fer la recerca d’informació utilitzant:
- Classificar les dades segons el tipus:
-
- qualitatives
- Quantitatives
- Tenir en compte la qualitat d’aquestes dades:
-
- objectivitat
- validesa
- fiabilitat
Punts clau per a un estudi de mercat internacional
- Definició del “problema” a resoldre. És el principi i el punt més important. “Les preguntes adequades ens guien cap a les solucions adequades”. Definir correctament la qüestió que volem saber.
- La informació més valuosa és sobre el client ja que és la que permet entendre el “context del mercat”.
Estudi de mercat utilitzant fonts secundàries (Secondary Research)
Amb la investigació de fonts d’informació secundaries, l’investigador depèn únicament de les dades existents i accessibles.
També s’anomena estudi documental o estudi de la informació recollida per tercers, ja que consisteix a sintetitzar dades existents que es poden obtenir d’Internet, revistes, llibres de text, arxius governamentals i biblioteques.
L’objectiu és revisar els resultats de la investigació anterior per obtenir una comprensió àmplia del camp d’estudi. La informació no ha estat creada específicament per a nosaltres, és relativament fàcil i econòmic de trobar, però no s’adreça específicament a les nostres necessitats, al nostre “problema”.
Avantatges
- Menys costós i menys temps que si l’estudi es realitza anant al mercat destí.
- Com a fase preliminar, pot generar ràpidament informació de fons per eliminar molts països de l’àmbit de les consultes.
Desavantatges
- No disponibilitat de dades. A molts països les dades secundàries són molt escasses.
- Generalització. Les dades secundàries poden ser poc específiques per al nostre propòsit.
- Dades disponibles per tothom. No hi ha “avantatge d’informació”.
- Risc d’informació obsoleta.
Estudi de mercat utilitzant fonts primàries (Primary Research)
L’estudi de fonts d’informació primàries implica la recollida de dades originals i específiques d’un projecte de recerca concret.
L’investigador recopila informació de “primera mà”, en lloc de confiar en la informació disponible en bases de dades i altres publicacions.
Aquest tipus d’investigació sovint es duu a terme amb l’objectiu de produir nous coneixements. Mitjançant l’estudi basat en fonts d’informació primàries, els investigadors pretenen respondre preguntes que no s’han contestat ni tan sols fetes abans.
Avantatges
- Les dades recollides són de primera mà i precises.
- La investigació primària es centra principalment en el “problema” que volen resoldre.
- Les dades recollides es poden controlar i verificar.
Desavantatges
- Aquest tipus d’estudi pot ser bastant car.
- Pot trigar molt de temps. Realitzar entrevistes, enviar i rebre enquestes en línia pot ser un procés bastant extens i requereix una inversió de temps i paciència perquè el procés funcioni.
- L’avaluació dels resultats i l’aplicació de les conclusions per millorar el producte o servei requerirà un temps addicional.
- L’ús de més d’un mètode pot ser necessari i pot augmentar tant el temps necessari per dur a terme la investigació com el cost.
Bibliografia
- Svend Hollensen, 2011 – Global Marketing, a decision-oriented approach
- Nicola Minervini, 2015 – Ingeniería de la Exportación
- Miguel Ángel Martín, Ricardo Martínez, 2014 – Manual práctico de Comercio Exterior